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Miércoles, 28 Enero 2015 00:00

El Mercado de la Tercera Edad en Chile

Chile, como el resto del mundo, está envejeciendo. Si bien hoy la tercera edad representa un 15% de la población, se espera que esa cifra llegue al 30% para el año 2030. De este cambio en la composición de la pirámide poblacional surgen nuevas oportunidades de negocio para quienes se interesen en proveer los bienes y servicios al adulto mayor.

Normalmente, cuando se piensa en la tercera edad como público consumidor, se cae en el error de creer que no es lo suficientemente activa como para constituir un mercado efectivamente rentable. Nada más lejano a la realidad: hoy, el adulto mayor está más empoderado, es dueño de sus propias decisiones de compra y es, en general, muchísimo más activo. 

Fuera de ello, ¿qué lo hace un consumidor atractivo? En primer lugar, porque es un segmento que crece a gran velocidad; tiene una lealtad de marca superior a la media; no se cambia de domicilio; paga al contado y tiene un nivel de endeudamiento menor al promedio país. Según el Servicio Nacional del Adulto Mayor (Senama), “el 33% de las personas mayores dice mantener deudas con bancos y/o casa comerciales”, promediando una deuda de tan sólo $15.300. Además, según una publicación de SerMayor –una revista del Senama dirigida al adulto mayor–, actualmente en Chile las personas mayores de 50 años poseen el 73% de la totalidad de los activos financieros.

Asimismo, el adulto mayor no es el segmento más desvalido económicamente, como se suele pensar. De acuerdo a lo informado en la Tercera Encuesta Nacional Calidad de Vida en la Vejez (2013), el 75% de ellos aseguró que tiene suficiente dinero para satisfacer sus necesidades, de los cuales el 58% dice que le alcanza al justo y un 17% que vive holgadamente. También resulta interesante considerar que el 21,2% de los adultos mayores que recibe alguna jubilación o pensión también trabaja.

Ganancias incontenibles
El llamado “mercado de la incontinencia” –que incluye protectores, pañales y pants desechables para la tercera edad– es un excelente ejemplo de lo atractivo que puede ser una persona mayor como consumidor. Entre sus principales actores se encuentra SCA –que comercializa sus productos bajo la marca internacional Tena–, empresa que con tan sólo cinco años en el negocio se ha convertido en el tercer actor del mercado con un 10% de participación y aspiran a ser, como Tena en el mundo, el número uno del mercado en el mediano plazo.

Aunque pudiera parecer un tema vergonzoso, Javier Pizarro –marketing director de SCA Chile– asegura que “hay mucha gente que se recluye cuando tiene este tipo de problemas, y no sale. Como Tena ofrecemos un producto que da seguridad para que sigas haciendo tu vida normal sin preocuparte”. Asimismo, Pizarro detalla que venden “por tres canales; farmacias, supermercados e instituciones”, especificando que en los dos primeros se concentran sus ventas. No obstante, también declara que si bien hoy la proporción entre las ventas de farmacias y supermercados es idéntica, los supermercados estarían “desarrollando mucho la categoría y han ido creciendo más que las farmacias, más que nada por los espacios que tienen”.

Además, Pizarro destaca que el mercado de pañales está creciendo a un promedio de 15% anual, la ropa interior desechable (tipo pants) a un 40% y que los protectores para hombre –más discretos y ergonómicos que los pañales– han, incluso, doblado sus ventas en el mercado. Nada mal para una industria que comercializa de 110 a 120 millones de piezas anuales.

Descansar como Rey
Según el Senama, existen 726 establecimientos de larga estadía en el país, de las cuales más de dos tercios (478) son instituciones privadas o de personas naturales con fines de lucro, un tercio (229) corresponden a fundaciones o congregaciones religiosas sin fines de lucro y sólo 19 serían corporaciones de derecho público. No obstante, más de la mitad de las plazas totales se concentran en fundaciones o congregaciones (10.525).

Si bien algunas de las instituciones privadas pueden llegar a cobrar hasta UF75 - UF80 mensuales (unos $1,8 millones a $1,97 millones), según el registro del Senama como promedio las privadas con fines de lucro cobran valores de $363.815 mensual. Si bien esta cifra es muy distante del máximo cobrado, aún así es cerca del doble en comparación a fundaciones y congregaciones ($160.640) y casi el triple del costo de estadía en establecimientos dependientes de corporaciones de derecho público ($126.896).

Dentro de los establecimientos privados, últimamente ha habido un boom de las residencias de lujo, ubicadas principalmente en el sector oriente de la capital. Este tipo de establecimientos, según señala María Isabel Mahns, gerente comercial de Living La Dehesa, están enfocados al adulto mayor autovalente, como es el caso de su residencia: “La gracia es que la gente venga cuando está bien; tenemos muchas actividades en las que pueden participar, y si la persona no está bien, pierde todos los beneficios de estar acá”.

Efectivamente, los beneficios de residir en este tipo de establecimientos son varios: “Tenemos una nutricionista a cargo de las comidas; los pasajeros tienen tres opciones de plato de entrada, tres opciones de plato de fondo y cinco opciones de postre. Hay departamentos de 42 metros cuadrados con dormitorio, sala de estar, baño amplio, dos closet y terraza”, detalla Mahns. Por supuesto, esta calidad de servicio está asociada a precios de 50 a 75 UF mensuales, los que superan en más de tres veces el promedio de precios de los establecimientos con fines de lucro. Sin embargo, dado el público propio de la residencia, “para vivir como autovalente acá, con todos los servicios que ofrecemos, las tarifas se asemejan a lo que podrías gastar en tu casa o menos”, acota Isabel Mahns.

Y aunque la visión de muchas de estas residencias –incluyendo Living La Dehesa– es de facilitar una mejor calidad de vida al adulto mayor, su potencial como negocio resulta interesante: normalmente, señala Mahns, se mantienen en índices de ocupación por sobre el 98% y han llegado a tener lista de espera por hasta 10 meses.

Medicamentos y atención médica
De acuerdo a lo señalado por el Senama, entre los gastos de salud por parte de la tercera edad, el más relevante, por amplia mayoría (52,3%), está relacionado a medicamentos y remedios. Le siguen los bonos para atención médica (17,4%), consultas particulares (15,7%) y exámenes médicos (14,5%). A su vez, los medicamentos más consumidos son: Aspirina, Enalapril, Nifidipino, Atenolol, Calcio, Hidroclorotiazida, Panadol, Alprazalam, Gilen Carrida e Ibuprofeno.

Según Tatiana Derderyan, medical director de Novartis Chile, las patologías más frecuentes del adulto mayor serían “cardiovasculares, diabetes e hipertensión, además del cáncer y la enfermedad bronquial obstructiva crónica, asociada a fumadores y a la tercera edad”. A esto, Derderyan agrega que “no han visto un impacto” en las ventas de medicamentos asociados principalmente a la tercera edad aun tomando en cuenta el crecimiento de este segmento de la población, a lo que agrega que “se han mantenido más o menos estables en cuento a ventas”, sin haber crecido “ni por encima del 10%”.

A esto, la directora médica agrega que la tendencia internacional ha sido elaborar medicamentos “cada vez más eficaces y con menos reacciones adversas, lo que es un must en el caso de los pacientes polimedicados, lo que impacta especialmente en el adulto mayor porque, precisamente, suele ser polimedicado”.

*Fuente: http://www.estrategia.cl/noticias/detalle/ultimo-minuto-portada/108577/el-mercado-de-la-tercera-edad-en-chile#.VMjkgWiUdcg